Hvordan får man mennesker til at ændre adfærd? Hvilke virkemidler skal der til for at skabe innovation, sundere arbejdsmiljø og sælge flere produkter? Det handler alt sammen om nudging og adfærdsdesign, der får brugeren til at rykke sig.
Du er helt sikkert stødt på det i din hverdag; nudging. Et fænomen du kan finde alle steder, lige fra skiltet i bussen, der husker dig på at tjekke ud med rejsekortet og placeringen af madvarerne i supermarkedet til fodsporene, der fører én hen til skraldespanden på Strøget.
Hos finduddannelse.dk har vi taget en snak med Frieda Molin, som er sociolog og konsulent hos Bro Behaviour, om netop nudging, og hvad det kan bruges til. Læs med herunder og find inspiration og gode cases, der giver en god ide om, hvordan du kan implementere nudging i dit arbejde.
Hvad er nudging?
'Nudging' udspringer af adfærdspsykologi. Begrebet forekommer første gang
i Thaler og Sunstein's 2008 bog "Nudge," der synliggør hvordan f.eks. offentlige
instanser via "beslutnings arkitektur" kan påvirke borgeres beslutningstagen i
en positiv retning. Et berømt eksempel er donor-registret, hvor lande med
opt-out har høj deltagerfrekvens, modsat situationen i lande hvor default
option er, at man aktivt skal tilmelde sig, der forholder sig stik modsat.
Se alle kurser inden for nudging her
Hvad er teorien bag system 1 og 2?
Hvilke virkemidler bruger man i nudging?
Er der slet ikke nogle udfordringer ved at bruge nudging og adfærdsdesign?
Lav videotesten, og find ud af om dit indhold er skarpt nok til at nudge
Vil du gerne blive endnu klogere på nudging?
Hvad kan nudging bruges til?
Nudging er blevet et hypet begreb igennem flere år, og mange tror måske, at det kan være en mirakelkur mod alt. Men ifølge Frieda er det ikke sandt - dermed ikke sagt, at det ikke er et praksisorienteret og effektivt værktøj til nogle typer af udfordringer. Men hvad er nudging egentlig?
“Helt grundlæggende er nudging en lille gren på et kæmpe træ vi kalder adfærdsdesign. Adfærdsdesign har rødder i mange forskellige fagligheder – bl.a. økonomi og psykologi, men også sociologien som er derfra, jeg kommer.”
Nudging er altså en blanding af flere forskellige fagligheder, der alle er med til at give en ide om, hvordan det rationelle menneske fungerer. Og det er netop denne viden som nudging og adfærdsdesign gør op med.
“Nudging og adfærdsdesign gør op med ’economic man’ og tanken om, at vi altid træffer rationelle og fuldt ud informerede beslutninger. Det bygger på teorien om system 1 og 2 tænkning, der er udviklet af Nobelprisvinderen Daniel Kahnemann og hans nu afdøde kollega Amos Tversky.”
Hvad er teorien bag system 1 og 2?
Ifølge Frieda forklarer system 1 og 2 en del om, hvorfor vi mennesker nogle gange træffer irrationelle og kortsigtede beslutninger: “Som fx at køre over for rødt lys, glemme at spritte hænder på hospitalet eller gå på pension uden en pensionsopsparing for bare at give et par oplagte eksempler.”
System 1 og 2 er de to systemer, vi har til rådighed, når vi skal træffe en beslutning.
- System 1 arbejder hurtigt, automatisk, ukontrolleret, ubevidst og intuitivt.
- System 2 arbejder langsomt, reflekteret, kontrolleret, selvbevidst og analytisk.
“Hvis jeg spørger dig, hvad 72 x 12 er, eller beder dig om at lave en marketingstrategi, så sætter jeg System 2 i gang.”
System 2 er altså det system, der håndterer komplekse og nye opgaver. Her bruger vi, som mennesker, meget tankemæssig energi og tid, når vi skal løse opgaven. Men det er ikke altid vi har energi og tid til at løse vores opgaver på denne måde. Derfor har vi også et mere effektivt system; System 1.
“Hvis vi skal sætte System 1 i gang, kan jeg bede dig om at fuldføre sætningen: ”rosinen i …”. Det går hurtigt, foregår automatisk og kræver ingen energi. Det er System 1, der sætter dig i stand til at udføre motorisk komplekse opgaver som at børste tænder og køre bil uden at tænke over det. Det er også det system, der betyder, at du kan noget så vildt som at aflæse din venindes humør over telefonen udelukkende ved den måde, hun siger hej på.”
System 1 arbejder langt hurtigere end System 2, og fungerer, ifølge Frieda, på baggrund af vaner, tommelfingerregler og erfaringer. Det er det her system vi bruger til at træffe de hurtige valg. Men prisen kan også være fejlfortolkninger, manglende sans for det langsigtede perspektiv og dårlige beslutninger.
“En tommelfingerregel siger, at vi bruger system 1 mellem 80-95 % af tiden, når vi skal træffe beslutninger. Det er her, at nudging kommer ind i billedet. Jeg arbejder hver dag med, hvordan vi kan få folk til at tage en fornuftig beslutning, selvom de bruger system 1 til at træffe den med. Og til det har vi en masse greb, vi anvender.”
Hvilke virkemidler bruger man i nudging?
Først og fremmest handler det rigtig meget om hvordan mennesker træffer beslutninger, og hvordan disse beslutninger kan blive påvirket af forskellige greb. Det gælder altså om at vide en masse om menneskers ’biases’.
“Et bias er en form for fejlslutning, som gør, at vi hælder til at træffe en særlig type beslutninger i bestemte situationer. Den viden om biases bruger vi aktivt, når vi udvikler løsninger. Fx ved vi, at vi mennesker kigger til andre mennesker, når vi træffer et valg."
Det handler altså om at vide noget om, hvordan mennesker agerer i deres system 1 og 2, og dermed hvordan de træffer valg.
Hvad er et godt nudge?
“Et klassisk eksempel er, at du er på ferie og skal ud at spise. Du står på en lille plads, hvor der ligger to restauranter. De ser begge to hyggelige ud, men den ene er propfuld og den anden skrigende tom. Hvilken en vælger du? Med meget høj sandsynlighed vælger du den fyldte, fordi du tænker, at gæsterne derinde må vide noget, du ikke ved. Egentlig kan det lige så godt være, at de to første gæster traf et tilfældigt valg, og at der efterfølgende opstod det, vi kalder ’social proof’ eller lemmingeffekten.”
Ved at udvikle løsninger der trækker på den slags tommelfingerregler, kan vi skabe mere effektive løsninger.
Så hvad er et godt eksempel på nudging?
Ved netop at bruge viden om menneskers beslutningsprocesser, kan man skabe løsninger, der hjælper i hverdagen. Dette har Frieda været med til at gøre, da hun skulle hjælpe en medicinalproducent med at reducere mængden af forkert sorteret affald.
“Det vi gjorde var at gøre sorteringen nem for produktionsmedarbejderne, så de ikke behøvede at bruge system 2-energi på at sortere affaldet. Den værdifulde system 2-energi skal de helst bruge på deres primære arbejdsopgave, som var at fylde det rigtige medicin i de rigtige æsker med den rigtige indlægsseddel. Vi prøvede altså at gøre det nemt for system 1 at træffe den rigtige beslutning i gerningsøjeblikket. Det gjorde vi blandt andet ved at give affaldsspandene forskellige farver, så medarbejderne hurtigt kunne afkode, hvor affaldet skulle hen. Vi satte også billeder af affaldet op på affaldsspandene, og så omdøbte vi fraktionerne, så de var nemmere at forstå. Alle disse tiltag tilsammen gjorde, at mængden af forkert sorteret affald gik fra 30 procent til 1,8. Det, synes jeg, viser, hvor effektfuld nudges kan være.”
Men det behøver ikke nødvendigvis være et fysisk nudge
Nudging er ikke kun noget der foregår fysisk, selvom det oftest er der, vi måske tænker over det. Nudging er nemlig også rigtig godt i en kommunikativ sammenhæng, hvor du vil have din læser til at udføre en bestemt handling.
“Vi har tidligere lavet en diagnose af nogle kampagnemails for en telekunde, som gerne ville have, at flere deres kunder ringede ind og fik tjekket prisen på deres abonnement. Vi diagnosticerede derfor deres mails og kiggede på, hvilke adfærdsprincipper der kunne bringes i spil for at øge antallet af kunder, der reagerede på mailen. Vi arbejdede med flere forskellige principper, blandt andet ved at gøre mailen mere personlig. Da vi var færdige med omskrivningen af kampagnen testede vi den på 10.000 kunder. Resultatet viste, at 42% flere kunder ringede ind og fik tjekket deres abonnement med det nye brev. Det synes jeg er en god case til at vise den symbiose, der er mellem skriftlig kommunikation og nudging.”
Er der slet ikke nogle udfordringer ved at bruge nudging og adfærdsdesign?
Nudging og adfærdsdesign klarer selvfølgelig ikke alle kommunikationsopgaverne, og det er vigtigt, at du fra start af gør dig klart, hvilken type adfærd du ønsker, at din målgruppe skal udføre.
“Altså, skal de signe op til dit nyhedsbrev? Skal de stille kaffekoppen i opvaskemaskinen? Og det er faktisk sværere, end man lige tror. Det er meget nemmere for os at snakke om, hvad vi ikke vil have vores målgruppe til at gøre. Det er også det, vi på kontoret kalder hverdagsbrok. Fx brok over, at folk ikke stiller deres kaffekopper i opvaskemaskinen eller at cyklisterne i København kører som død og helvede.“
Ifølge Frieda er vi nemlig rigtige gode til at brokke os. Men vi har langt svære ved at finde et præcist bud på, hvad der skal gøres i stedet. Hvis du vil ændre folks adfærd, skal du give dem en ny handling, du vil have dem til at gøre i stedet for.
Lav videotesten, og find ud af om dit indhold er skarpt nok til at nudge
Det er også det Frieda kalder for videotesten. Et begreb skabt af adfærdsdesign-kollegerne, som betyder, at man skal visualisere for folk, konkretisere og give eksempler på, hvad de skal gøre. Din kommunikation skal kunne klare at blive vist på video.
Videotestens mål er at fremme en konkret adfærd og en god øvelse, når du skal tænke i formidling af budskaber.
Vil du gerne blive endnu klogere på nudging?
Frieda giver dig her forskellige måder, hvorpå du kan få endnu mere viden om nudging og måske endda komme i gang med at bruge det i dit daglige arbejde.
“Et godt sted at starte er at læse bogen ”Thinking, Fast and Slow” af Daniel Kahneman. Den er også underholdende at læse, fordi man kan se sig selv i meget af hans forskning.
Derudover er der bogen ”Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness” af Cass Sunstein og Richard Thaler. Det er bogen, som for alvor satte nudging på dagsordenen," lyder det afsluttende fra Frieda.
Vil du gerne have endnu mere dybdegående viden?